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第12章 再造营销粉丝经济不解之秘4（第2页）

钟雨飞说，只要企业围绕核心用户的需求来做内容，给他们以存在感和参与感，很多用户并不是冲着抽奖礼品去的，他觉得有用，会主动分享给自己的朋友。

法则2：顺着媒体属性做参与式运营

有一件事情惊动了马化腾。

2014年3月，小米与自媒体联盟WeMedia进行了一次小米路由器1元公测活动，邀请80多个自媒体人带着粉丝一起玩。活动设计的规则是自媒体人鼓励粉丝将文章发到朋友圈，或者发给好友，只要集满3个赞，就能获得一次抽奖机会。

这种带有粉丝参与感的设计引爆力惊人，最后有超过63万人参与其中，总受众数超过960万，期间甚至还出现了朋友圈刷屏的情况。

据说为此还“惊动”了腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官马化腾，经微信团队沟通之后，小米为此还专门修改了参与规则，以避免构成诱导分享行为。

对微信运营而言，它的传播链条并不如微博开放，但它可以形成一个个社群，朋友圈转发的引爆力也很强，小米为此也尝试将更多的参与感引入微信运营。

截至目前，小米的社会化媒体运营主要有4个核心通道：小米论坛、微博、微信以及QQ空间。其中小米论坛用来沉淀核心用户，微博和QQ空间拥有较强的媒体属性，微信则具有较强的服务属性。

小米的做法是顺着媒体的属性来做口碑营销，比如空间用户喜欢默默点赞，也是小米网开放购买时的重要引流渠道，微博用户喜欢点赞，适合做事件和话题传播，而微信则更适合做客户服务。

法则3：善于借势传播

2014年2月27日，这是最热播韩

剧《来自星星的你》大结局的日子。这一天，小米食堂贴在墙上的一则通知，用A4白纸打印，上面写了这样一段话：“鉴于《来自星星的你》今晚凌晨播放大结局，如果千颂伊没有和都敏俊在一起，周五午餐食堂将提供免费啤酒和炸鸡，以示安慰。届时，请各部门安排好就餐时间，有序领取。”

大多数人所不知道的是，这是小米社交媒体团队的一次创意设计，很多人将这张图转发到了朋友圈，就是因为喜欢小米的这种“酷玩”文化。

钟雨飞说，当时团队早已监测到，《来自星星的你》占据微博话题榜前十已经有半个月了，但苦于无法将小米的产品融入其中。直到最后，他们才想到要跟企业文化相结合，把小米作为一家酷玩公司的调性融入其中。即便如此，他们也没有忘记在微博的文案中，加入“共庆米2直降400元”的产品信息。做一个小结，社交媒体上的小米其实并不是在卖产品，而在卖一种参与感。

黎万强说，小米成立四年来，参与感已经不仅仅局限于产品和营销，而是渗透到了公司的运营各环节当中，它已经成为小米口碑方法论的指导思想。

成功秘诀3：产品思维至上

故事1：用产品迭代思维玩微信

以大部分人都会关心的增粉为例，小米的玩法基本就是将它作为一个不断快速迭代优化的产品。

对企业微信公众号运营而言，粉丝数增长、粉丝活跃度以及会员服务是较为关键的三个运营环节，小米同样是在用产品化而非纯媒体化的方式来进行运营。

在2013年起步之初，小米主要通过结合发布会活动以及每周的开放购买，来实现对微信用户数的导流。比如在2013年4月9日米粉节那天，小米尝试将发布会直播搬到了微信上，只要用户参与直播抢答，小米每隔10分钟就送出1台小米手机和50个F码。

这一天小米手机微信号的粉丝增长了13万，流量的高并发也导致微信后台一度崩溃。

同时，结合小米网每周二的开放购买，小米还设计了一个引流策略，用户在抢购时关注小米手机微信号，即可获赠F码。仅5月9日一天，小米手机微信号发送了44万个F码，粉丝增长了25万，由此也带来了5500万元的销售额。