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第17章 产品创新发展之源4（第2页）

四大法则将微信做到极致

法则一：产品要“爆款”

在微信上，一定要推那种有极大潜力成为“爆款”的产品。

陈灿辉解释，由于微信用户多、流量大，又具有很强的口碑传播效应，你的基金产品吸引力越大，自传播能力就越强，成功的概率就越高。

目前很多基金公司在微信上做营销，思路还是原来网络营销的传统思路，并没有针对微信的特点（例如事件营销），所以效果并不是太好。

在陈灿辉看来，微信朋友圈的传播不是线性的，而是呈几何型。对于好的产品来说，微信更像是一个放大器，而且是像水波扩散那样的传播效果，放大的速度会超乎你的想象。

陈灿辉强调，金融产品跟快速消费品区别非常明显，以快消品来说，例如一台手机卖完就结束销售过程了，很少会有更多的变量。最多以后还有相应的维修服务，也有可能日后手机坏了，用户直接换一台新的。

而金融产品不一样，它是一个滞后的东西，基金的净值更是每天都在变化，如果不是一个优异的产品，在社交网络上推出后对公司的品牌推广反而会起到可怕的负面效应。

因此，陈灿辉时时提醒自己的团队，一定要有这种意识，微信不是汇添富一家的微信，一旦上到微信平台，你面对的将是全国几亿用户，你的产品好不好，用户都可能会看到。

因此，汇添富将自己的渠道作为“试验田”，新产品推出后并不是马上放到微信平台上，而是先看看这部分用户的反馈和市场表现，反馈良好的话再通过微信向用户推荐。

另外，微信营销一定要考虑到用户的接受程度，作为一家成熟的基金公司，不能一上来就向用户推荐高风险、高收益产品。

从现阶段来看，低风险的货币基金类产品仍然最适合微信用户。随着用户对基金的了解更深入，肯定会有一部分用户希望购买收益更高的产品，这时候如果谁能设计出更好的产品，谁就能够相对控制风险，迅速把自己的微信服务平台做大、做专、做好。

法则二：内容便于分享

微信用户的一大特点就是参与性强。前提是必须是那些应景的或者好玩的活动（时间），他们才会非常乐于分享。

以汇添富基金在2013年春节期间做的一个小活动为例：春节期间，微信的红包活动在各个群内盛行，汇添富也推出了自己的红包活动。这种平添节日喜庆而且又能带来一些小惊喜的活动接受度很高，通过事后的统计共有13万用户参与其中。

除了一些奖励活动之外，微信的用户对一些趣味性的活动也会非常有兴趣。

2014年元旦期间，汇添富基金制作了一批网络贺卡，贺卡的主题是一些较为调侃、风趣的语言形式，如主题为“桃花朵朵开”的贺卡祝福语为：“一年之计在于春，告诉你一个桃花朵朵开的秘笈：不论公鸡还是母鸡，把握先机”。

除此之外，还有几款贺卡可供用户DIY，设计成个性化的新年祝福。最终，这批贺卡在没有任何激励和推广的情况下，在一日之内就被转发2万次。

王凯介绍，微信公众号所发布的文章，在内容的组织上要互联网化，跟生活场景结合要紧密，不是发一个“产品费率是多少，适合什么样的人群”的内容就万事大吉。用户针对这类内容会更希望是以第三方评测的方式，例如把几个基金产品列出来做一下收益率的比较，看看第三方的评价等等。所以这类文章都要按照用户喜闻乐见的形式去完成的。还有很重要的一点就是趣味性，汇添富的微信公众号会推送一些很有趣、很有内涵的商业图片，以及用户写得很有趣的投资日记等投稿，这些类型的内容转发量通常都会比其他的高很多。

作为企业的官方微信公众号，有一条重要原则就是要满足绝大多数用户普适需求，而不是只满足一部分用户，而引起另一部分用户反感。

例如基金净值提醒，有人认为用户购买了这只基金产品，肯定每天都想知道净值的变化，但通过用户调查，王凯发现，并不是所有用户都有这个需求。所以他们也希望微信平台能够开放出一个接口，让微信公众号的管理者能向用户提供相应的订阅功能，“把选择权交给用户，用户如果想每天了解净值变化，就可以订阅，这样就不会骚扰到其他的用户”。

法则三：极致才能成功

汇添富与微信最成功的结合，莫过于旗下的全额宝货币基金登陆理财通。

2012年5月，腾讯获得第三方支付牌照。2012年年底，汇添富就与腾讯签订了合作协议，是首批和腾讯合作的基金公司之一。而腾讯提出的“开放”原则，也获得了汇添富及其他基金公司的认可。

随着多家合作的公司陆续确定，2013年7月至8月期间，汇添富的IT团队数次前往腾讯，与金证股份一起，协助财付通设计接口、架构，搭建实时IT系统。腾讯的微信团队对每一项工作的要求都极为细致，甚至达到了苛刻的程度，在后台搭建过程中就不断测试，仅汇添富参与的测试就至少有四轮。在互联网公司中，腾讯获得牌照的时间远远早于其他很多公司。在理财通上线之前，除了支付宝推出了余额宝，百度、苏宁、网易等，互联网平台也都推出了自己的产品，但微信依旧按照自己的步伐在推进，稳扎稳打。汇添富曾经与多家互联网企业都有过合作经验，但是在他们看来，微信团队对页面展示的要求最为严格。

全额宝上线之前，理财通已经完成与华夏基金财富宝的对接。而全额宝的上线，意味着理财通从一个提供单一基金的平台，变为提供多只基金、用户可以自由选择的综合性平台。这也意味着，理财通从后台到前台的规则全部需要修改。作为这一时期的合作伙伴，汇添富深刻地感受到了传说中微信团队“极致到变态的要求”。

全额宝原定于2013年3月20日上线，所有工作都已准备就绪，但微信团队依旧就页面的颜色深浅、字体大小不断地进行修改，每一次修改都意味着所有的UI都要重做。微信团队甚至通宵加班，但上线的时间还是从3月20日推迟到了3月25日。

虽然推迟了5天，但是这5天所换来的收获是难以估量的。从全额宝上市之后的表现来看，正是前期对工作的极致要求，保证了全额宝业务的顺利推展，也为众多微信用户提供了持久稳定的服务。