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第32章 重构服务口碑为王4（第1页）

怎么提升活跃度？

故事：快递员照片引爆社交媒体

“猛击这里，查看收派员照片。”2013年8月，顺丰悄悄在微信公众号上上线了一个小功能。用户在微信下单成功之后，可以选择查看快递员的照片，收到上面那条消息之后，用户点击链接就能看到即将上门收件的快递员的照片、工号，还有“潮男指数”、“回头率”等指标。

推出这个措施的本意，其一，是为了防止假冒快递员的欺诈案件，让用户在快递上门之前提前知道快递员的长相，以便辨别真伪；其二就是好玩，顺丰的快递员在外其实综合素质评价挺高，顺丰就是想试试通过微信把他们推出去，让大家欣赏一下。

这个功能推出之后，在微博以及媒体报道上的爆红完全超出了顺丰方面的预料。人们陆续发掘了各种明星脸的快递员照片，有像谢霆锋的，有像王宝强的，并把他们贴到了微博上。诸多都市类媒体也都对顺丰在微信公众号上的这一做法进行了报道。

魏轲后来评价说，这个功能在舆论上的良好反响完全超出了他的预料。但是他也认为，这个偶然爆红事件的意义，并不是帮顺丰的微信号涨了多少粉丝，因为用户有寄件的需求才会去关注顺丰公众号。最大的作用在于，让更多老用户更活跃地去使用微信下单功能。很多人关注了顺丰微信之后，并不一定用，很多时候甚至都忘了。这么一个小功能可以给老用户比较好的感知，提醒大家去用微信公众号。这个故事的背景是魏轲面临来自公司的压力：微信平台做好的关键指标是减轻客服电话的压力。显然活跃度是决定用户是否使用微信的关键！

那时候，也就是2013年年底，顺丰微信公众号的订阅数大约到了100万左右。但是，那个时候顺丰微信公众号的“月活跃度”只有20%多。

对顺丰来说，微信活跃度怎么考核？在顺丰董事长王卫看来，你既然做了微信的平台，那就要让更多的人去使用它。他会去比较，有了微信服务号之后，顺丰呼叫中心的话务量增长有没有降低？接通率有没有提升？

所以，很简单，就是看对“4008111111”分流情况。如果数据没有改变，就证明微信公众号的作用没有发挥。微信公众号必须尽其所能提升用户活跃度，让更多的需求通过这一渠道释放，而不是都去集中打客服电话。

顺丰首先认为要让发快递变得好玩；要在微信公众号上让它变得更好用、更有趣。用户能动一下指头就完成的事情，就想办法帮他去完成，不需要他再多打一个电话。

所以，顺丰尝试了快递员照片这样的趣味点，来引导用户习惯微信，觉得它方便，进而提升活跃度。至少做到大家需要发快递的时候，就会想起来我可以通过微信下单，省事方便。

其实为了让发快递更好玩，顺丰还尝试了顺丰传情。2013年年底的某一天，在顺丰位于深圳的总部大楼内，一位年轻女员工收到鲜花的事引起了大家的注意。早已结婚生子的魏轲关注到的点却很奇怪，“原来现在还在写纸条啊”。送花，其实也算是一个快递业务，在花中夹送卡牌纸条，传递的是送花人的心意。想到了这一点，很快，魏轲就开始和他的团队商讨可以不可以把类似的功能放到微信公众号里面去。

比如：在用户收到实体快件的同时，还可以通过微信收到寄件方的祝福，微信祝福可以是语音、图片、文字，比纸条的展现形式更加多样。当时内部就想好了一句广告词，“顺丰传递的不仅是包裹，更是情感”。听起来就很棒不是吗？

说干就干，魏轲很快就给出了相关的策划案并开始执行，这个创意也得到了顺丰内部高层的一致好评，对其效果给予了挺高的期待。内部其实都预计这个功能做出来之后会形成“轰动”，很快爆红。

不过，2014年3月，“顺丰传情”正式推出上线之后，结果却出乎意料。在刚推出的前一两个星期，使用的人非常稀少，每天大概就十几单。后来顺丰还特地通过一些推广手法让大家知道，包括下单之后给用户推送一个传情的介绍，引导用户使用。大约一个月之后，每天达到了几百单，高的时候上千单。这个结果与策划时的预期还是有较大的反差。

为什么会出现这样的情况？这确实是一个挺好的创意啊。其实现在回头来看，实现这样的功能对用户来说其实并不容易。首先有一个先决条件，就是收寄双方都要使用微信并关注顺丰的公众号。在用户体量不够大的情况下，愿意去试验的人并不多。另外一点就是，或许用户对于“传情”的需求并不是那么强烈。

不过，通过这样的尝试，顺丰自己也得到了很多经验，包括对用户体验的重视等。现在“传情”这项功能还在不断优化中，并继续放在顺丰微信公众号的菜单之中。也许随着用户规模的扩大和流程的完善，未来还有其增长空间。

启示一：用户不活跃，就是功能没做到位

提升活跃度的另一个技巧是，给用户高频词需求的内容。顺丰想到了生活服务！也就是从“生活”来切入，提升用户的活跃度。

第一步，顺丰在微信公众号上放了一个很简单的小功能，就叫“天气问问”，提供查询天气的功能。这其实没多少技术含量，谁都能提供。用户自己本来就可以通过N种渠道查到天气。

微信整合这个小功能的意义何在？魏轲给出的理由是，运输，其实跟天气是关系密切的。天气原因会导致航班延误，也会导致用户的快递延误。将天气与用户查单的场景结合起来，可以让用户对于快件状态有一个提前的心理准备。

因为做这么个东西不需要任何的策划和设计，所以顺丰很快就把它做好了。上线之后收效还不错，虽然人们有各种渠道可以获知天气信息，但还是有不少用户在下单查单的时候顺手看看天气功能。

这个小试验之后，顺丰开始正式把微信服务号中的菜单进行了分栏。第一栏是所有跟快递相关的“服务”，包括：通关服务、附近网点、查询服务、我要寄件。第二栏就是“生活”，定位于提升活跃度、方便用户的一些功能。目前已经有“天气问问”，还把前面提到的“顺丰传情”放在里面。

顺丰的下一步还计划放入更多的内容：比如“好友寄”功能；比如未来跟“顺丰优选”打通，加上一个电商入口，给用户提供一些精选的商品。

通过这些调整，目前收到的成效是：“每天有30万人来这个平台，通过微信公众号来解决各种需求，他们就不用去呼叫中心了。”魏轲说。

启示二：用户体验不够好，照样没戏

顺丰在如何利用微信号这个问题上，很长一段时间都在关注：“我还可以加入什么样的功能”。

其实，做到后来越来越发现，加入功能只是第一步，如果用户体验没有做好，就算想出再好的功能都白搭。

本质上说，“功能”其实很多渠道都可以提供。尤其对同一家公司来说，肯定微信、APP、短信、客服电话等等不同渠道都会去做，理论上这些渠道都能提供同质化的功能。

为什么现在很多企业愿意单独拿微信出来说事？就是因为微信可以兼顾“方便”和“体验”。顺丰对用户体验的要求比较朴素：用户不要的不去骚扰，用户需要的都以最便捷的方式给他，同时不给用户带来累赘。从前面“顺丰传情”的案例我们发现，用户体验烦琐其实是造成这个创意实际效果未达预期的重要原因。从实际操作来看，它的流程其实是比较复杂的。在寄了件之后，用户还要通过微信录一段话。录完之后收件方还必须关注顺丰的微信，关注完之后才能听到寄件方发的留言，这就有几个门槛。