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第11章 再造营销粉丝经济不解之秘3（第2页）

雷军经常说：走群众路线。这就是“口碑营销”或者“口碑传播”这个本身并不新鲜的词汇，在互联网尚未肆意吞噬传统商业世界的时候，它就一直存在的东在小米内部，实际上总结了口碑传播能够形成引爆的三个核心要素，即核心用户；精彩的故事和话题；以及高效的传播渠道西，能够被小米娴熟运用的秘籍。为何小米却要说自己其实是口碑营销，而不是外界给它贴上的“新营销”或“社会化媒体营销”等标签？通过跟用户交朋友，营造参与感，并借助社会化媒体进行口碑放大，在这个矩阵中，“粉丝经济”更像是果，而非因，但它与“口碑”互为支撑，确实营造出一种全新的品牌生态链条。

小米内部对口碑传播的经验是，口碑传播能够形成引爆的三个核心要素，即核心用户；精彩的故事和话题；以及高效的传播渠道。

其中，重要风口的存在很重要，小米的崛起恰逢社会化媒体大行其道的时代，后者让口碑营销焕发了新的生机。

在过去，企业品牌往往不是借助互联网的口碑传播，更多是小圈子传播，这就造成了这些品牌要往更大的圈子扩散的时候，很容易中断。

微信、微博等社会化媒体的勃兴，却带来两大改变：一是信息传递的速度获得百倍、千倍的提升；二是用户参与口碑传播的成本在急剧下降。在近两三年中，为何有很多创业公司能在短时间内声名鹊起，或者倏然陨落，背后推手均在于此。

从表面上看，小米的口碑营销得益于借势风口，只是“新媒体营销”的胜利而已。但在这个过程中，什么时候做微博，什么时候做微信，以及用什么样的打法，其实很讲求顺势而为，需要极好的嗅觉与节奏把控，这只能在不断的实战中摸索。

这种全力押注社会化媒体的做法其实并无前车可鉴，初期经常遇到一些困难，雷军会经常过来给团队打气，说一定要靠口碑，要相信口碑是可以口口相传的。

从创业开始，雷军对口碑的打法早就想清楚了。某种程度上说，小米的口碑营销运营的成功，源于它没有停留在渠道视角，而是提升到了企业战略的层面，这又跟小米反传统的企业文化、互联网商业模式架构以及快速迭代能力，有着莫大关系。

法则2：社会化媒体是公司级战略，耐得住寂寞才能开花结果

黎万强称，企业花2000万元去投一个广告，可能立刻就看到效果了，但是你要建立一个有足够战斗能力的自媒体团队，却需要两三年的时间，如何衡量其中的投入产出比就非常关键。

小米口碑营销将社会化媒体定为主战场，绝不是试验田。按照惯例，很多传统公司更喜欢找广告公司，砸重金制造短期的眼球效应，而在社会化媒体投入上，它们要么找外包公司来做，要么从营销部门调出几个人来试试，这很难做深做透。

但是在小米，社交媒体部门是一项战略性投入，团队规模有70多人。仅以钟雨飞所带领的新媒体组而言，团队共有47人，其中新浪微博27人，腾讯平台（微信与QQ空间）16人，策划4人。这个部门由黎万强亲自带队，管理扁平化，讲求一步到位。

需要指出的是，要真正玩好社会化媒体运营，组建团队的周期非常长，成本的投入是非常高的，而效果可见性却又是一个长期积累的过程。

小米的口碑营销之所以能大放异彩，它的公司级战略定位、扁平化的组织架构以及足够的耐心，是第一个值得关注的战略做法。

法则3：小餐馆模式：先做服务，后做营销

雷军经常在小米内部跟员工讲：小米的商业模式是小餐馆模式，就是做好服务然后收小费的模式。服务是小米的商业信条，而好服务才能有好口碑。这也让小米的社会化媒体运营带有强烈的服务属性。比如，它首先追求快速的服务响应速度，将互联思维的“快”字诀运用到社会化媒体运营商。小米在微博、微信等各个平台上都有专门开发的客服后台，也都有相应的响应时间指标，比如在微博上要在15分钟内响应，在微信上也要及时去响应，并设有很明细的客服考核指标。甚至，小米还形成了一种“全员客服”的协调机制，任何一个员工只要在微博或微信朋友圈发现有用户的吐槽，他可以直接转发到客服或售后部门，以此快速解决用户的问题。

除了求快，小米还要求团队在发内容、做话题活动时，要保持克制营销的心态，不要乱做。很多企业都在抱怨微信给企业服务号的限制太多，一个月4次的图文消息统发次数太少，但钟雨飞说4条消息已经足够了，小米只发跟产品、促销活动相关的内容，并将主要精力放在做好微信客服上。

相比之下，很多企业总是希望将微博的运营方法照搬到微信运营上，甚至采用了类似“必转”、“疯传”之类的煽动性词汇，殊不知长此以往会严重掉粉，也无法做出粉丝族群。

法则4：让故事嵌入用户的脑海，做企业自媒体

小米口碑营销做法是做一家自媒体公司，不做高大上的广告，而是用潜入脑海的故事来做自媒体。

在移动互联网时代，类似“不只是世界500强”的宣传语并没有太大意义。

用户更加关注的是每天都有一些点点滴滴的精彩故事，而不再是高大上的广告口号。

换句话说，只要是好的内容，用户自己会主动分享，这意味着企业首先要变成一家自媒体公司，放弃宏大叙事的方式，每天创造出用户喜欢的好内容。

在过去，企业传统的营销三板斧是要先定义一个新的品类，从红海中劈开一个市场，然后用广告去密集轰炸，集中爆破。比如加多宝定义了凉茶的品类，“怕上火喝加多宝”就是一个凉茶的新品类；“极草”定位于“冬虫夏草要研磨着吃”，以此定义出新的品类，在推荐的时候也是用了高密集度的广告来轰炸，最后完成品牌的口碑传播。

黎万强在多次场合中都提及一个观点：社会化媒体的矩阵只是有效的传播渠道，但如果缺乏针对核心用户群的聚焦定位，以及不能创造出能够天天上头条的故事，就无法将口碑营销发挥到淋漓尽致。

总之，小米的营销打法其实是用“重来”的思维，重新制定了移动互联网时代的营销新规则，但万变不离其宗，核心就是口碑营销，而绝不只是渠道层面的社会化媒体运营。

成功秘诀2：参与感

故事1：一万只羊驼引发的邻里关系紧张

2013年圣诞节前，黎万强和团队在讨论一个事情，如何尽可能利用微信的特性来做互动，启发用户的参与感。他们想到了微信的语音留言功能，与此同时，热门娱乐节目《爸爸去哪儿》刚好捧红了一种东北的动物，名字叫做傻狍子，小米的配件团队也很应景，推出了相应的羊驼米兔。他们就在想，能否设计一个趣味游戏，将两者结合起来呢？

于是，小米就尝试设计了一个趣味游戏，游戏的规则是，只要语音回复“我爱小米手机”，每天吼声最响亮的1000位粉丝，就能够用9元包邮的价格购买原价39元的羊驼米兔。

活动上线以后，小米微信公众号后台收到了蜂拥而来的语音留言。很多用户吼了一遍还不过瘾，为了提高自己的声贝排名，他会多次声嘶力竭地狂吼，以至于还有人引来了邻居的投诉。

为了保证游戏的公正性，小米还专门接入了声音分贝的分析工具，先判断用户是否喊对了参与的话语，然后根据分贝数进行排名。